第19届中国户外传播大会互动交流环节，业内大咖就现有户外媒体如何优化（哪些该增哪些该减），以及是否数字化（如何数字化）这一主题，为现场参会的媒体企业答疑解惑。

　　问题1

　　Question 1

　　疫情影响，目前经济环境下机场媒体的发展状况如何？

　　”

　　李　挺：

　　疫情下的经济环境对我们是双刃剑。对我们来说有市场下滑，预算减少的压力，但是反过来还是有很多好处，实事求是，好的方面体现在几方面。

　　客户放款。从前的疫情影响现在正常的发布，所以我们有一些是给客户延期的发布，客户在合作上其实付款是延期了，但同时我们也有理由去跟阵地谈判，拖缓了阵地的放款。我们都是针对大的机场等，机场阵地放缓了，解决了我们现金流的问题。疫情之前，我们对机场付款压力非常大，现金流有压力，现在反而放缓了，这对我们是一个好事。

　　另外，我们的媒体占了一定的高地和优势，因为我们是机场媒体，在媒体里面，在客户投放的排名里是靠前的选择，平时在大环境好的时候，客户会更多，或者做了预算成本的话，可以投放，在疫情收紧的时候，会更多选择头部媒体，减少非头部媒体或者特种化媒体的预算。我们在疫情之后预算会更多一点。

　　市场上在疫情之后是有弊的。因为疫情对业务有个广泛的影响，在2020年疫情刚刚发生之初，大家对疫情都没有在意。影响最大是从2021年的第四季度开始，我们才发现客户真的看到了机场没有人，看到航空业严控出行，大量的客户对机场预算减少，要把系统运营全部砍掉，还有一些客户全部砍掉。但是在这之前我们已经做了相应的调整，比如之前我们集团有两部分媒体，两部分产业，代理现金流的业务，利润不是很丰厚，有时候一两个点到三个点都会去做，有现金就可以做这个生意。

　　在疫情发生之后，我们收缩了相应的代理业务，重点发展自有业务，并且找机会去发展新的媒体形式。今天讨论的话题数字化，我们把一些优势的媒体、原来客户争夺档期的传统媒体、大家都抢着去上的位置，相应的考虑拓展投入量。

　　我们都应该感谢去年获得大奖的成都裸眼3D媒体，它给我们所有人都带来了红利。位置上、地标上的话题性，不只是高端的客户可以接受这种媒体形式，同时它带来城市影响力，政府形象提升，所以政府审批在放宽。可以看到从去年开始到今年，很多电子媒体都被政府放宽了审批，广州出了一大批，北京现在陆陆续续出政策放宽审批，上海也是。

　　问题2

　　Question 2

　　我们是一线城市高端商场的车库媒体，针对比较传统的车库灯箱媒体如何去优化并做数字化的转型？

　　”

　　何浩铭:

　　在商场里面，车辆进来就会看到车库媒体。地库里面，进来的车主都是相对比较高质量的。做这些动线，尤其是在商场里面，与客户产品品牌相关，车主的诉求跟内容就会形成很不错的匹配。

　　去跟客户在沟通的时候，我们就只能讲到位置，只能讲面积，像效果后面慢慢去解决，包括其他一些新的数字化媒体，开始商场在做运用的时候没有考虑，这几年应该也没有解决。

　　商场的数字化这个问题更多的是，商场数字化运营的媒体怎么样？第一，要互相匹配，大家双赢，这是第一个意见，从目前的环境角度上面去考虑。另外一个方面产品方向，可以同商场合作，或者与商场里的商家做一些内容，提升价值。这有可能是商场接下来一个主要的方向。

　　第二，怎么评估你这个地方的项目？之前有考虑过一个方向的，做一些传感器。用传感器的方式可以做程序或者是人群的部分，有两个方向，这个部分有点类似数字互联网媒体，可以实时运作。

　　以前，我们做过类似的案子，在机场，有摄像头探测进来的车型。实际上可以在内容或者整个环境里面做文章，来协助内容或者战略。

　　余　威：

　　在车库人们停留的时间并不长，所以其实不是所有的媒体都适合做数字化的。

　　但是像这样的媒体数据化也是商场的一个优势，因为进入商场的这些人群，大部分都是消费人群，而且是主力的消费人群，数据对于很多商家来讲是有价值的。现在有很多商家，包括商场里面的产品的用户，还有像教育类、衣服美妆是特别多的。每个客户对于运营这一块是非常关注的。像京东淘宝流量成本会越来越高，所以有很多客户就会越来越关注会员，尤其餐厅，他们要的是什么人能够不断的来他们的餐厅。

　　我的建议是你们可以跟商场的商户建立数据上的合作。打个比方，我们最近帮一个客户在做到店的跟支付宝合作的项目，支付宝在支付的时候有一个弹窗广告，广告是可以发的，有问卷的。但我们会跟商家谈，我免费帮你去投，但是每一个到店的人要返利给我们，我们会做电子围栏，我根据他的需求，在他周围把这些人群找到，然后投放广告，这些人通过支付广告断定以后他会返给我们，我觉得这对于客户和网络公司来讲是双赢的。

　　客户没有付出太多的成本，但是他有获得新的流量，对于网络公司来讲，一定要做到精准，但是拿的回报肯定比他投一笔广告多的多，但这看你对于活动策划的风险和控制的意识。

　　你们也可以跟商家合作，比如说你做一些优惠的活动，在我的媒体里面，今天这家店有什么套餐优惠，你只要看到了，就可以到我的店里来，应该享受优惠，同时你们跟商家一起去分享会员的系统，这些会员系统到了你的后台，到客户的后台将来都是一笔价值。

　　当你变成一个网络的时候，比如在上海或者北京形成了一个商场会员网络的时候，你这些数据就能够帮客户精准的找到他主要掌握这批人，通过数据的合作，增强你们跟客户媒体销售的粘度。

　　有很多媒体公司一直都想办法怎么数字化，大家都习惯了用传统的销售方式去卖媒体，但是大环境变化，大部分的客户都要看回报ROI，很多新兴的品牌、网红的品牌、传统的国内客户都要看转化，户外可以通过一些数据的量化告诉客户我的媒体价值在哪里。

　　这个数据的量化不是拍脑袋的，我们一定要做专业的人、专业的团队或者专业的公司，把你的媒体数据，用户的数据，客户的数据形成对客户来讲有意义的数据，而不是今天经过媒体有多少人，这个人究竟是谁，那些人是不是精准。

　　对于媒体公司来讲，经济不好，下行的非常厉害。第一我建议大家一定要保证有足够的现金流，我没有李总那么乐观，保证你的现金流非常重要，因为公司稍微差一点，连现金流都没有了，那就活不下去了。

　　第二，在这么困难的时间，你们应该在相对专业的在线数据方面，或者在做数据和媒体策划上面，找有经验有能力的人来协助你们把你的媒体数据化、量化，帮客户真正去解决私域流量的问题，户外的数据怎么跟他的数据能够匹配，不同的媒体量化的方式会不一样。我的建议不是完全在媒体改造上投入，是要在人才上投入。

　　李　婉：

　　我们做媒介策略、媒介购买，会站在甲方的视角来看，第一，从消费者角度，评估媒体和品牌本身的调性是不是符合，第二，整体品牌媒介属性上是否符合，接下来会评估媒介给我带来的品牌价值。线下用户开车进入地库后，相当于一秒或者两秒短暂停留时间，在这种情况之下，品牌方会评估媒体对品牌的消费者的impact（视觉冲击力）和recall（广告记忆）是不是足够强，但实际上地库媒体影响时间比较短，对眼球的抓取也低，所以如何和商场里的系统打通，如何做线上线下结合？

　　但对与地库媒体更适合在营销层面上有一些策划的输出，首先你要分析这个场景你真正的目标客户是谁，哪些甲方品牌，哪些行业是符合的，媒介属性是刚好匹配的。有了这样的客户目标、客户画像之后，你要去找到客户，并要讲清楚媒体的资源如何与客户的目标、营销目标是匹配的，以及我是不是能够在疫情之下，为了更好推出我的媒介资源给出好的价格选择。

　　地面以上的媒体至少是在公开的场合下，能够让消费者有长时间的观察。地库媒体一定要知道自己媒体的优势和劣势，找准自己的目标的客户，讲清楚自己和客户之间的匹配性。

　　问题三

　　Question 3

　　我们有一线城市里面二三线区域的网络资源，包括候车亭、高尔夫、高速公路大牌、城市大牌，我面临的问题是一线城市，但不是一线资源，不在核心区域，也不是数字化的资源，但量很大，怎样做好？

　　”

　　李　挺：

　　这些资源因为之前都或多或少有一些赚钱，所以就没有注意去优化或者调整内容。我们要随时去关注市场的动态，媒体现在的变化，现在大客户预算的倾斜。

　　您刚才说了4个媒体，这几个媒体其实是经历了很多时期，高尔夫是在2010年的热度比较高，那时候很多汽车客户的一个阵地，后来政策收紧，现在需求量不大的，是一个很小的小众媒体，您应该去做减量调整。另外高速公路的大牌，我特别要提醒，中国的大牌是从美国引进，最近有一个信号，在政策上， 6月30日以后高炮媒体在北京是不存在的。北京的政策有一定的示范性和指导性，所以要注意对市场的影响。

　　另外候车亭一直是客户比较青睐的媒体，预算上倾斜，在选择上都是排在前面。当然客户的类型不一样，可能消费品牌方面更多一些，但是您的媒体分布可能不太全，这需要你考虑不同的项目，无论是本地还是全国。现在和过去的市场形势已经不太一样，现在客户已经改变了长期投放大牌的习惯，客户结构发生变化，将来你要怎么去发展，要在自己的业务结构上，找新的方向去做。

　　余　威：

　　我做客户20多年，对媒体公司来讲，我的建议就是把你那些数据一直在往下走的媒体砍掉，当断则断，不要形成幻想，这是第一。

　　第二你的媒体形式还不错，只是因为目前客户的环境不是很好，但是将来当经济恢复的时候，是能够回到原来的经营水平的，你就尽量压缩成本，把它保持下来，跟更多的广告公司同行合作，跟更多的客户用相对友好的合作方式来维持经营，保证你的上刊率。

　　所以要做减法，高尔夫是很小众的，如果你只是靠广告不行，你跟高尔夫球场还有别的生意，比如养护。

　　高速大牌的时代已经过去了，除非是收费站。这么多年很多高速公路大牌公司现在基本上都转型了。城市大牌，城市中心的地标，不是靠数量，一个城市里面真正地标就那么几个，其他的品牌不会去投放。候车亭一直是主流的客户认可的媒体。你不在主城区在郊区做法又不太一样，这就不去细化，你的媒体可以保持住，考虑跟本地的客户怎么去玩。

　　问题四

　　Question 4

　　三线城市媒体公司，运营是商圈的、市中心主干道、城市进出口的高炮，还有中高端小区的楼宇视频，目前这三种媒体是否适合数字化，如何数字化？

　　”

　　余　威：

　　三线城市，现在客户下沉，要保持好我们媒体的品质，保持好经营服务，媒体的质量，相信生意不会差。

　　社区媒体屏跟你那么近距离，一天会看很多次，这个场景是对的，怎么运营，还有很多的技术，有很多的数据。有些媒体是非常优质的，我们可以在这个地方做一些创新创意。

　　何浩铭：

　　以前户外媒体讲究规模，数量上规模才有比较优势，但今天，规模之外，我们本地化的媒体是不是在质量上能够取胜?这就有点像互联网媒体从早期的门户网站曝光到垂直类APP的用户转化过程一样的。

　　在垂直类的媒介管理上来思考，我们需要思考三线城市地区对于品牌方来讲，有哪些和他们的营销需求是高度相关的？从营销活动的预热造势、品牌产品种草到转化线索、电话留资的框架中，我们在其中的媒介角色价值?对品牌来说，在这个城市具体哪些场景里面我们可以更好地帮助他们和客户做营销沟通?

　　在考虑媒介终端之前，要先考虑这些媒体产品背后的特性和属性，有没有一些明确的数据，可以帮助你去理解它，然后才考虑品牌在这个部分做投放能够达到的效果是什么。最后才会考虑营销的转化以及具体到内容形式上的传播部分。

　　这些思考的框架、数据的翔实和媒体的营销价值部分，你要深挖一下，本地化的东西一定要去下功夫。

　　问题五

　　Question 5

　　公交车身广告如何发展，如何数据化？

　　”

　　李　婉：

　　公交车身广告某种程度上的数据化，我们现在来看有两种方式。第一种是现有的很多媒体在做的，包括白马，会很明确地将自己的公交线路进行等级划分，就是自己的公交线路从首发站到终点站会经过哪些路段，这些路段是不是城市内的主要道路段，以及这个路段里的整体客流情况怎么样，是否有一些比较头部的商圈和综合体，基于这种情况，然后对公交通线进行等级划分。

　　另一种稍微高级的方式，在一些地图类软件App中，大家导航会发现，有些导航系统可以知道公交车还有几分钟到站，这个是怎么实现的？它背后是靠软件的自编码来实现的，需要公交的本身系统和当地政府允许范围内的软件系统进行打通。

　　在这种情况下，通过自编码，可以识别到底是什么时间点，运转到哪个站点，这种情况下可挖掘公交车可能触达的特殊情况和目标人群情况，这种方式已经可以进行技术应用，普及应用可能还需要一些时间。

　　问题六

　　Question 6

　　我们是出租车顶的LED媒体，从甲方的角度，怎么看出租车LED媒体，会不会采购，什么标准才会采购？

　　”

　　李　婉：

　　出租媒体我接触的非常少，如果说以客户方的角度，首先，有一些大的品牌主在选择媒体形式的时候，可能把这种媒体形式作为一个补充的形式，不太可能算主要的。

　　他如果需要做整体的规划，要求这个项目去做城市的规划和重点媒体的营销规划，我现在想到的是重点打一些下沉的市场，要尽可能的提高城市里的人群覆盖率，或者打通这样的城市，他可能会选择这种媒体形式，能够更好的更多的去覆盖人群。

　　这种媒介形式坦白说不算高级的媒体，对于一个品牌而言，还是需要考虑自己的品牌和媒介形式的匹配度。

　　他要把全部的市场人群覆盖，他可能会把你们作为一个补充的形式，但他也会去采购某一个区域三线城市和四线城市的某一个地方，他会通过一家公司来做媒体的选择。