文 | 木帛

　　母婴营养品涌入了一股专业的力量——很多院线专业的品牌，拥有数百家医院、专业医师教授背书的营养品，开始进入母婴渠道。

　　医务渠道可以分为两种类型，一是院线，主要是医生指导；一是药线，主要是药店售卖。院线是两条线中比较专业的渠道，医生推荐与背书。

　　为何院线品牌会进入母婴渠道呢？

　　主要原因还是市场及消费者发生深刻的变化，由此带来母婴渠道在品牌的渠道布局中，发生地位转变。

　　很多营养品都是从医院起家的，过去医生开处方、医生指导消费，对于宝妈来说，是主要消费依据，宝妈认可专业，而且宝妈从怀孕、生产就一直与医院打交道，具有先天便利的教育“通道”。

　　而随着90后、95后开始成为消费主力，这帮互联网的原住民掌握信息的方式便捷、全面，加上消费者健康意识与专业度的提升，消费意识在觉醒，他们不再过度依赖医生的专业诊断，甚至在营养保健方面，不需要医生开方诊断，自己就有一定的专业度。

　　再加上，近年来国家对院线的规范与管控，传统的医生推荐模式发展遇到瓶颈。不少院线品牌发现，在医院渠道的销量进入天花板，开拓新的销售渠道，势在必行。

　　而母婴渠道成为院线品牌必进的渠道。

　　一方面，母婴渠道专注于母婴童消费，与婴童营养品的消费人群高度重合，且相较于其他线下渠道来说，母婴渠道具有一定的专业度，营养品销售非常需要面销及专业辩证的场所，婴童店能够承担起这样的角色。

　　很多院线的产品销售后，复购都是在母婴渠道，“因为除了复诊、复查，很少有消费者到医院复购，需要出医院之外的渠道来承接复购。”有院线品牌的负责人表示。

　　另一方面，婴童渠道现在亟需专业的营养品品牌来拉动，调整品类结构，提升专业度和利润水平，形成差异化优势。这时院线品牌进入婴童渠道，就更顺应趋势，双方契合度更高。

　　多方因素影响下，很多品牌都选择维稳院线纯专业的销量在一定水平，大力度进入母婴渠道。这也是品牌角度，是渠道布局的在划分，母婴渠道的重要地位提升，专业水平也会因为专业力量的加入，而变得越来越强。