广告策划书是广告策划的纲领性文件，是对广告运作过程的每一部分做出分析和评估，并制定相应的实施计划。

　　1、第一部分——前言

　　交代广告活动的时限、目标和任务，概要的说明企业的广告战略、策略和采取的主要措施；

　　2、第二部分——市场分析

　　市场分析：市场成长与市场特征，以产品的种类、价格、使用者、品牌为内容进行个区域市场的消费量构成分析及预测；

　　消费者分析：对购买者的人口特征、需求特征、消费特征分析描述，对消费者的品牌偏好，忠诚度进行分析；

　　竞争品牌分析：从优势、劣势两方面对竞争产品的品种，价格，品质，服务，渠道，传播等作出分析；

　　企业经营分析：对企业自身的优缺点进行分析。

　　3、第三部分——市场营销战略

　　从现状分析中找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场定位战略，市场开发规划，市场竞争对策等内容。

　　4、第四部分——广告战略

　　广告目标：广告活动结束后，消费者对商品的认知、态度转变、消费行为情况。通常从认知度，理解度，偏爱度，忠诚度等指标来衡量；

　　广告定位：产品定位、消费者心里定位、品牌定位和竞争定位；

　　广告对象：根据产品和市场研究来分析广告对象的人口特征、需求特征、媒体特征等；

　　广告地区：广告对象分布的地理范围。

　　5、第五部分——广告策略

　　广告主题诉求

　　广告创意与表现

　　广告作品草案

　　6、第六部分——媒介策略

　　1、媒介选择

　　2、媒介组合策略

　　3、媒介发布的时间和周期

　　7、第七部分——传播整合

　　公关策略、促销策略等个传播策略如何运用。与广告目标的一致性、主体的统一性、内容的可行性、执行的落实性等。

　　8、第八部分——广告预算

　　9、第九部分——广告效果评估

　　产品知名度、广告认知度，产品偏好度、购买欲望、销售量等指标做调研分析

　　10、第十部分——附录