2023年，IVD企业面临较大的挑战，一方面是新冠检测类产品的市场消失，过去的辉煌业绩难以持续；一方面是集采的压力传导到生产企业，很难判断未来市场的机会；另外就是IVD企业之间的加速内卷，行业进入低毛利高竞争生态。

　　越是挑战期，越要看战略定力。

　　VD企业未来需要在营销上做饱和攻击。（新冠挣钱太多，IVD企业找不到方向了！）酒香也怕巷子深，2000余家IVD企业在市面上的激烈竞争，不宣传就没人知道，再好的产品也需要不断扩知名度和做用户心智影响。

　　无论对于IVD企业市场和品牌，宣传推广都是一个很迫切需要的东西，尤其是在一个市场环境更加激烈的情况下。不仅能够快速提升企业的品牌知名度，还能够真正的链接到客户，加快成交的效率。

　　IVD行业的业务，是一个企业-经销-医疗机构-用户的价值链，其中经销助力企业商业实现，医疗机构决策用户的使用。

　　影响价值链中有影响力的人，这是IVD企业宣传推广的基本原则。

　　对于不同阶段IVD企业的宣传诉求，结合自己的经验，谈一点个人看法。

　　第一阶段：建立基本的信息系统

　　对于初创型IVD企业，也需要做品牌和市场推广，只不过主要是围绕自身的信息系统建设。基于用户获取信息的习惯，网站和微信公众号是必须要建设的，目的是为了让目标用户能够快速找到企业。内容需要包括企业基本介绍、产品情况、联系方式。更新不用很频繁，半个月一次即可。可以参加一些行业内的展会，增加品牌曝光和接触客户的机会。

　　第二阶段：加速提升知名度

　　在业务逐步稳定之后，IVD企业需要提升知名度，这个阶段需要寻求大面积的曝光。除了加强自身官网、自媒体内容的生产更新之外，还需要外部行业媒体的关注。可以通过参加展会、新品发布、创始人主题分享等有话题性的内容，供应到行业自媒体平台扩大曝光。同时也需要和当地的公众媒体建立联系，如一些日报、都市报，本地产业园工业园的公众号等，寻求被免费报道的机会，在本地建立一定品牌知名度。

　　第三阶段：建立宣传生态

　　在IVD企业发展具有一定规模之后，客户、员工、政府、公众都对企业品牌宣传有需求，所以一定要建立起宣传的生态。

　　对于企业自有平台，传播的形式和话题更丰富。图文、视频、直播、活动能力都要有，企业内部也要建立起传播触达系统，方便统一思想，统一信息出入口。

　　对于外部，要针对不同的用户群去做影响。

　　终端医生群体，他们对学术敏感，多以学术会赞助、协助办会、学术直播、专业杂志广告、专业自媒体发稿、合作编书、合作共识、共担课题等形式参与宣传推广；

　　经销商群体，对特色项目和商业空间敏感。要以参加行业展会、开卫星会、行业自媒体发文、举办经销商会议来影响他们；

　　toG的群体，主要还是以当地的大众媒体为主，需要和相关健康口的记者们保持良好关系，提供一些有价值的话题，保持传统节日的问候，必要的时候可以一起组织行业的论坛；

　　在员工方向，多建设企业荣誉、业务榜样相关的内容；

　　在公众层面，通过大众媒体建立起创新、社会贡献、高科技企业这些方面的口碑。

　　第四阶段：管理舆情走向

　　这个阶段的IVD企业已经成熟并且上市。公司的信息更加透明，很多工作都会引发舆论的关注。宣传工作，一方面依然需要提升知名度，另一方面更重要的是管理舆情的发展。

　　在知名度上，要在一些核心专业会议上呈现品牌形象，和顶级的KOL专家建立起密切关系，如邀请参加发布会、成为大会特别赞助等。

　　在媒体上，要与财经、行业、大众等不同媒体定期沟通，必要时组织媒体见面会，企业相关负责人需要去拜访一些重要媒体的主编、副主编等。

　　企业的相关负责人需要积极参与行业协会建设，出任相对重要的岗位，获得公司之外的社会身份。

　　这一时期的主要宣传内容，可以为标志性的产品、合作的标杆案例、创始人的重要采访、大型展会学术会参与、也可以自行筹备与行业专家有关的论坛和会议、建立行业标准化的业务模式、社会公益活动等。

　　舆情管理方面，可以通过购买舆情软件来实现全网络的信息管理，实时掌握企业的舆情走向，为宣传推广提供决策依据。

　　当前，宣传工作在很多IVD企业，可能就是1-2个人的事情。但其重要性不容置疑，是需要IVD老板重视的事情。