新闻稿标题举例
来源:时间:2023-02-18热度:0次
最近,美通社公布了一项对超过2500名记者的调研2021 Global State of the Media Report,其中“新闻稿里过度使用的单词”的这张表格引发了我的浓厚兴趣??
为此,美通社亚太地区的内容负责人来找我聊了聊,问我是否对上面这些关键词表示认同。我给的回答是大写的YES。
(关于这个问题我还给对方提供了一些具体的反馈,相关文章发布后我再来分享转发)
前阵子网上曾经集中吐槽过中国互联网圈黑话集锦,比如赋能、赛道、头部、流量池……其实在标准化的新闻稿里(外企尤甚,抱歉直接),也有一系列这样的词,这张表格收录得还真的挺齐全的。
当时,我在列表里补充了另外三个:
1. State-of-the-ARt;
2. World-renowned;
3. Close-loop
这些词的泛滥使用(注意,不是说完全不能用),基本就是在告诉读者(新闻稿的首要读者是记者):鉴于内容乏善可陈,咱就用花式词藻点缀一番吧。
为什么我不建议经常使用这些词呢?
第一,自我表扬缺乏说服力。溢美之词人人会用,试想一下,谁会说自己不innovative? 自家的产品不够cutting-edge?
第二,修辞概念模糊。比如close loop, 到底你这个节能生产loop中的 头在哪里,尾在哪里,怎么就把这个环闭合了?根据我的经验,大多数稿件正文里,都很少能把这个loop说清楚。说不清楚,就搞个概念呗,大家一起装糊涂。
第三,给人一种有话偏不好好讲的感觉。比如这个词leverage, 本来它在物理意义上是撬动,在金融里引申为加杠杆。可是,大部分的公司说它们利用大数据来做什么,那你就正大光明用use/adopt 好了,还非得leverage,不免让人担心你究竟把我的数据怎么着了, 我的个人隐私是不是真的有影响。
第一,simple is good. 但凡能用简单的词,坚决不用复杂的词。
只要出现新的概念,就立刻用简单直白的方法解释透彻。一个快速的检验方法:10岁孩子看完能否大体理解。
扯远一点,也许有人会说,难道我们不应该多学习native speakers去用一些“高级”的词汇吗?如果仔细研究你会发现,国际顶流媒体的所谓高级词汇,通常是两种:一种是名词,一个词就能一箭穿心直指本意,比如octogenarian-耄耋之年;xenophobia-仇外情绪;另一种就是惯用表达,比如down to the wire-临时抱佛脚;walk a tightrope-如履薄冰。而且发现没?这些slang本质上都是简单的词构成的啊。
所以,除非你能天天时时刻刻浸润在英语环境里并且刻意操练,不然语言学习不是一个线性的过程:80分到90分,还是容易提升的;90分到95分,就需要很大努力了;95到100分,基本就是靠这方面的天赋和随缘了。
第二,show, don’t tell. 形容词/副词,永远抵不过数字/事实。
简单举例:Alibaba Group, a world-renowned e-commerce site, 不如Alibaba Group, the world’s largest e-commerce site by gross merchandise volume
第三,find the story—what and so what
一篇好的稿件一般就要讲清楚两件事:有什么新的事情发生,以及为什么我(作为读者)要care这件事!通常新闻稿里能做到第一件事,但是第二件事八成都fail了。这就是为什么很多PRess Release的media pitch 都以失败告终。
针对这个调查报告,美通社上周组织了一场线上研讨会,我报名参加了,同时有三位来自亚太地区的同行就“怎样的media pitch才是有效的”进行了分享。我发现大家很多观点都不谋而合,所以在这里集中分享三点心得吧:
1. 标题有干货,内容有数据
根据调研,新闻稿依然是记者希望收到信息的首要来源——惊不惊喜,意不意外?但写的好的新闻稿太少了!
超过1/4的记者表示他们每周会收到超过100个media pitch,其中新闻稿是很重要的组成部分。但是大多数人看到新闻稿的标题就会直接跳过正文。
这里我提个操作性建议:除了减少上述那些cliché的词以外,先把key findings写在邮件标题最前方,再把公司名露出来。因为标题的一行显示的长度有限,一眼没看到“干货”,很多媒体人都没耐心点进去看正文了。
另外,前文我说到so-what的部分很重要,这是为什么呢?这里引用上周分享里我一位同行所说的例子。她说每周收到无数调查研究报告的邮件,在茫茫邮件中有一封她点开来认真看了,是因为那个新闻稿在第一段就开宗明义说了一个现象:由于covid 19肆虐,所以XXX地方的sex toys的销量在某段时间内激增。新闻稿还配了大量的数据和行业变化的内容,于是引发了她的兴趣。
这个例子,有故事、有数据、有分析,而且能激发人天然的八卦欲,所以就中了。
2. 数据不是万能的
调研显示,除了新闻稿之外,对于数据报告和趋势洞察也是记者感兴趣的话题。
然而…对于严谨的记者来说,数据不等于一切——我要看你的调研和数据的信度和效度!
这两个统计学基础概念不陌生吧?简单来说,信度就是数据的可靠性程度和一致性程度,反映了稳定性;效度是测量工具能够准确测量事情真实情况的能力,反映了准确性。具体借用知乎上的这张图一目了然:
比如说,有个调研报告发现中国人开始喝新式茶饮而非咖啡了。结果一看,这个报告的调研方法和原始数据,就只有生活在一些有限区域里的200个人,而且也没说明其他取样逻辑,那我就要打问号了——这个调研多大程度上具有代表性?在多大程度上能反应真相啊?如果不能,为什么我要run this story?
为此媒体代表都建议,能否把调研涉及到的样本大小、采样方法、核心概念的界定范围等,放在第一页!(至少是第一页的脚注)而不是放在APPendix里,这样更方便记者做判断也更有说服力。(如果想刻意把数据藏在文末甚至不放,那估计也是有点心虚…)
3. A pitch a day keeps journalists away
记者希望被pitch之后公关多久follow-up? 我们先看这张调研结果图吧!
看完这张图之后我可算释然了——原来我不是那么mean! 居然有27.8%的人选择了“Never“,也就是永远别再次follow up。
虽然我自己不会这么选择,但是其实很能理解——一般来说,强扭的瓜不甜;我个人的经验是,如果真的碰到一个好选题/素材,我通常会当场先答应,之后再约时间聊细节;或者我自己研究过之后会主动跟公关follow up。多数情况下,如果我没有回音,基本就是因为当下没有适合的选题,或者干脆对这个话题没有兴趣了。
就这道选择题本身,我会选择“2-3天”,因为记者同时会遇到很多平行的media pitch、手头正在处理的稿件、突发的新闻——对于PR 人员来说,可能这个客户/你的老板就是你眼下的全部工作中心,但是媒体来说可能就是N 分之一。这么说毫无不敬之意,只是大家的确要stand in other people’s shoes, 互相谅解,2-3天总体还是一个比较fair的平衡。
最后,我通常会blacklist这样两种公关行为:
1,上来就问能不能发通稿,而且在我阐明立场后还依然坚持不懈的;
2,当天才联系上,对采访内容本身语焉不详,却push我要赶紧出一个采访提纲的。
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